Black Friday, uno studio del Journal of Macromarketing rivela: “L’acquisto compulsivo è un comportamento patologico”

Spinge le persone ad acquistare ciò che non avevano programmato, intensificando il desiderio di avere prodotti in sconto e a tempo limitato e così intaccando i loro risparmi. Può provocare emozioni intense e negative come rabbia e frustrazione, sia per la paura di perdere una presunta opportunità, sia per la realizzazione di aver comprato una cosa inutile e sbagliata. Infine, rischia di impattare sulle persone psicologicamente fragili e con meno autocontrollo e al tempo stesso può persino indurre le persone a mettere in atto comportamenti socialmente “devianti” pur di raggiungere lo sconto.

Per gli studiosi di psicologia sociale e del consumo, insomma, il Black Friday – divenuto ormai una Black Week – rischia di produrre una serie di effetti psicologici nefasti. Ai quali si aggiungono quelli più etici ed ecologici sottolineati dal mondo del consumo sostenibile e dell’ambientalismo, dalla svalutazione del lavoro al greenwashing.

La paura di perdere opportunità

La letteratura scientifica degli ultimi dieci anni è puntellata di analisi del Black Friday come uno dei fenomeni che più mette in atto meccanismi di pressione sui consumatori. Pressione addirittura fisica, oltre che psicologica. In un interessante studio della Cornell University, “Social Force Model parameter testing and optimization using a high stress real-life situation”, viene analizzato un video reale di una folla all’apertura di un negozio durante il Black Friday, modellandola con il “Social Force Model”, un modello usato per simulare comportamenti di folla in situazioni di stress o panico. Lo studio mostra che il comportamento dei consumatori in certe situazioni di Black Friday può assomigliare ad una “evacuazione”: molti entrano rapidamente, alta densità di persone, forte “pressione fisica” oltre che psicologica.

Nell’articolo Decoding Black Friday Shopping Behavior, dello Yale Center for Customer Insight, che fa parte dello Yale School of Management, si afferma che solo il 38% dei consumatori compra, durante il Black Friday, secondo i propri piani. Inoltre, un fenomeno che si verifica proprio durante il Black Friday è quello dello “shopping momentum”, per cui un acquisto iniziale innesca una sequenza di decisioni d’acquisto, non correlate alle scelta iniziale. In pratica, una persona che entra per comprare un televisore finisce per essere un acquirente multiprodotto.

Tra gli altri fattori psicologici che inducono stress ci sono la paura di perdere l’occasione (FOMO, Fear of Missing Opportunity), la mentalità della scarsità del bene in vendita e la pressione sociale comparativa. Ne parla in dettaglio lo studio A Review on the Cause of Black Friday Consumerism, pubblicato nel 2024 nel Journal of Education Humanities and Social Sciences. Secondo lo studio, una delle spinte principali è la mentalità della scarsità, un bias cognitivo che aumenta il valore percepito di un bene raro o di un’opportunità limitata. Le offerte a tempo limitato e le promozioni restrittive generano urgenza e intensificando il desiderio di ottenere prodotti prima che scompaiano, ma possono evocare emozioni intense come eccitazione e rabbia.

Una pressione che grava sui più fragili

Mette in luce i rischi per i consumatori più vulnerabili l’articolo Situational Factors of Compulsive Buying and the Well-Being Outcomes: What We Know and What We Need to Know, pubblicato sul Journal of Macromarketing. Eventi come il Black Friday rappresentano un rischio per coloro che hanno scarsa auto-regolazione o tendenza agli acquisti impulsivi. Il comportamento d’acquisto compulsivo (CBC) è un comportamento patologico, ma in pochi lo prendono in considerazione come tale. Infine, nell’articolo, meno recente, What’s Deviance got to do with it? Black Friday Sales, Violence and Hyperconformity, pubblicato dal The British Journal of Criminology, si analizza come alcuni comportamenti durante il Black Friday possano essere visti come “devianza” sociale: combattere per sconti, calpestare le regole di convivenza, rompere le norme sociali.

Il Black Friday viene messo sotto accusa anche dai teorici del consumo responsabile e dal mondo ambientalista. “Noi riteniamo che il Black Friday sia l’apice simbolico di una economia che incentiva l’acquisto compulsivo piuttosto che il bisogno reale, trasformando il risparmio in illusione e generando spreco, per non parlare delle dinamiche di iperproduzione e sfruttamento sottese alla giornata”, afferma Nicholas Bawtree, direttore delle Edizioni Terranuova, da sempre sui temi della sostenibilità. “Inoltre”, continua, “il Black Friday produce una perdita di percezione del valore della produzione di oggetti così come della cultura. Non vogliamo colpevolizzare i singoli e il consumo, vogliamo ridare valore alle cose”.

Sottolinea un aspetto più drammatico Angelo Miotto, giornalista, saggista e autore di Produci, consuma crepa. Manuale di resistenza e cambiamento (Altreconomia): “Purtroppo siamo dentro un vero e proprio ricatto etico, perché anche se non si decide di comprare per il Black Friday siamo comunque schiavi dello stesso sistema fatto di salari bassi, situazioni abitative precarie e difficoltà ad arrivare a fine mese”.

Lavorare su informazione e consapevolezza

Si dice d’accordo nel non colpevolizzare i singoli anche Bruno Mazzara, docente di Psicologia dei consumi all’Università La Sapienza di Roma. “Il problema è il sistema che presenta l’acquisto come una promessa di felicità, costringendo le persone a una corsa e una competizione continue. Tuttavia, siccome le persone sono il terminale operativo, è fondamentale che sia loro chiaro il meccanismo economico alla base della crescita e dell’accumulo”. Consapevolezza e coerenza sono aspetti fondamentali anche per Angelo Miotto. “Posso anche andare a comprare la mia lavatrice al Black Friday non essendo d’accordo con il Black Friday e sapendo l’impatto che genera, ma appunto devo esserne consapevole e cercare un orizzonte che permetta di cambiare”. “In definitiva, il Black Friday ci allontana dalla vera domanda: ho davvero bisogno di questa cosa? Io proporrei, allora, un Green Friday, o un Giving Friday, un giorno per donare, o uno Slow Friday: prendersi tempo per esperienze e relazioni”, conclude Nicholas Bawtree.

C’è poi, ultimo ma non per importanza, l’aspetto dell’impatto ambientale. Secondo uno studio di Transport Environment, l’inquinamento da camion, principale mezzo di trasporto in Europa, aumenta del 94% nella settimana del Black Friday, con un aumento di emissioni pari a quelle di 3500 voli da Parigi a New York. Anche il WWF sottolinea l’impennata di emissioni legate alle consegna da Black Friday, e al tempo stesso mette in luce anche un altro problema: l’impatto generato dai resi. “Ogni reso aumenta del 30% le emissioni legate alla logistica, e oltre il 25% dei prodotti viene scartato dai rivenditori, aggravando il problema dei rifiuti”. Ma, proprio a causa della pressione ad comprare, i resi degli acquisti on line sfiorano il 40%, contro il 10% dell’acquisto a negozio. Comprare fisicamente potrebbe essere, intanto, una scelta di sostenibilità.

L'articolo Black Friday, uno studio del Journal of Macromarketing rivela: “L’acquisto compulsivo è un comportamento patologico” proviene da Il Fatto Quotidiano.