Con Iqos e Seletti l’arte incontra il design a Milano

Arrivavano, letteralmente, da mezzo mondo: dalla Svezia alla Svizzera, dal Giappone fino all’Arabia Saudita. Qualcuno, per un’occasione così speciale, ha scelto un abito formale, qualcun altro uno tradizionale (una sorta di tunica bianca, elegantissima), qualcun altro una sorta di completo da elfo, che lasciava scoperti i muscoli ben allenati.

Erano artisti, e si vedeva subito, per quella capacità di creatività che deve, all’occorrenza, sconfinare nella bizzarria. Erano i talenti scelti dal brand di design Seletti e da Philip Morris International per reinterpretare l’universo e i codici di Iqos, il dispositivo di nuova generazione che scalda il tabacco anziché bruciarlo, ponendosi come alternativa – già parecchio di successo – delle sigarette tradizionali.

Una commistione di forma e funzione, dello strumento con la malleabilità stilistica del suo involucro, avviata durante l’ultima Milano Design Week, proseguita a giugno durante un workshop di tre giorni nella sede di Seletti vicino Parma, culminata in un mega-evento, lo scorso sabato, di nuovo nel capoluogo lombardo. Un cerchio che si è chiuso nell’ampio e capiente Pirelli HangarBicocca, luogo ben collaudato per ospitare eventi legati al mutevole, liquido, polifonico universo dell’arte.

Due i tasselli principali che hanno contraddistinto la serata: una proiezione lunga quasi mezz’ora, un’installazione vera e propria, in continuo movimento. Una perenne metamorfosi, che esibiva le sfumature, gli astrattismi e le geometrie messi insieme dagli artisti per srotolare il tema conduttore del progetto: la curiosità, quel motore invisibile che spinge a esplorare, osare, arrivare oltre.

Poi, la presentazione di un’edizione limitata di Iqos, la «Limited Edition IQOS ILUMA i x SELETTI», racchiusa non in uno scrigno, ma in una sorta di pregiata scatola di sardine, con tanto di spoletta nella parte superiore. La fantasia, d’altronde, ha bisogno di coerenza: deve, giustamente, galoppare a briglie sciolte.

«La curiosità è una scintilla» ha ricordato Stefano Seletti, il principale demiurgo del brand che porta il suo cognome: «Abbiamo cercato di trasferire emozioni in un oggetto di ogni giorno, renderlo qualcosa di bello da vedere, da tenere in mano, alla pari di un gioiello». E infatti, tra le tonalità prescelte c’è un oro scintillante. Tutto, così, si tiene.

Quanto all’incontro con un tale ventaglio di artisti, con l’essersi ritrovati insieme sotto lo stesso tetto a pensare, disegnare ed esprimersi, Seletti ha parlato di un «bel caos». Lo stesso che ha animato la serata milanese, che nel suo culmine ha raggiunto un picco di varie migliaia di persone, arrivate per ascoltare l’esibizione del cantante Coez, davvero impeccabile nel pescare i successi più consolidati del suo repertorio, del duo di musica elettronica Adriatique, casinari ma con stile, soprattutto per scattarsi un ricordo nei «photo booth» e nelle varie aree interattive di quella che non è stata una festa, ma una sorta di appendice dell’ultimo Fuorisalone o, più probabilmente, di un’anteprima del prossimo. Perché durante la conferenza stampa del pomeriggio è stato lasciato intendere che non finisce qui, che altre collaborazioni seguiranno. E Milano, dove Iqos è stato lanciato in contemporanea con il Giappone, rimane il contenitore ideale per questo tipo di contenuti.

A fare gli onori di casa, Pasquale Frega, presidente e amministratore delegato di Philip Morris Italia: «Questa serata» ha spiegato «non rappresenta soltanto un evento unico in una cornice iconica, ma è anche l’occasione per celebrare il nostro percorso per rendere le sigarette un oggetto da museo. Una trasformazione profonda che ci ha portati a ripensare ogni aspetto del nostro business: dai prodotti alla tecnologia, dalle operazioni al modo in cui ci relazioniamo con i consumatori. Oggi possiamo vedere concretamente questo cambiamento anche nelle strade italiane, dove oltre 2 milioni di adulti hanno scelto i nostri prodotti senza combustione abbandonando le sigarette».

Dello stesso tenore le parole di Stefano Volpetti, presidente della categoria «Smoke-Free Products» e Chief Consumer Officer dell’azienda, che ha sottolineato quanto Philip Morris sia «nel business di cambiare un rito» perché «sfidare lo status quo rappresenta una necessità». Mentre Alina Igritskaya, responsabile globale Brand Marketing dei prodotti a tabacco riscaldato, dopo aver ricordato a memoria e scandito le nazionalità dei 20 artisti coinvolti, ha enfatizzato lo spirito di tale globalità, di questo melting-pot di lingue, memorie, esperienze: unire echi della tribalità africana, delle tradizioni d’Oriente, con la sensibilità contemporanea europea. E per una sera Milano è sembrata, più del solito, il centro del mondo.