Così Dentsu mette l’intelligenza artificiale al centro della comunicazione

La pubblicità, da sempre, cambia insieme alla società e alla storia. E mai come in questi ultimi mesi il cambiamento si è mostrato con così tanta forza, come conseguenza delle crisi globali e dell’emergere di nuove priorità. È proprio nei momenti di cambiamento che le aziende possono e devono adattarsi, a partire dalla comunicazione.

In questo contesto, Forbes Italia ha intervistato Mariano Di Benedetto, ceo Italia di Dentsu. Fondata nel 1901 a Tokyo, e ora presente in oltre 120 paesi, Dentsu offre servizi integrati per accompagnare la crescita e la trasformazione delle più importanti organizzazioni a livello mondiale, realizzando soluzioni end-to-end di experience transformation (Ex) integrando servizi media, Cxm e creatività. Con mille professionisti tra Milano e Roma, Dentsu Italia è la prima holding internazionale di comunicazione ad aver ottenuto la qualifica di società benefit.

Quali trend le sembrano più rilevanti nel mercato pubblicitario, in questa fase così complessa per l’economia globale?

In un momento segnato da turbolenze economiche e geopolitiche, parlare di pubblicità significa, prima di tutto, parlare di adattamento. La crisi energetica, l’insicurezza globale e le tensioni tra potenze, come le operazioni militari tra Israele e Iran, ricordano che ogni scenario può cambiare in una notte, ridefinendo priorità, percezioni, consumi. In questo contesto, la pubblicità deve essere anticipatoria, strategica, intelligente. I brand non cercano più solo visibilità: vogliono rilevanza, devono regalare emozione. L’IA sta emergendo come snodo fondamentale in questa transizione, con agenti capaci di leggere il contesto, generare insight, modificare creatività e ottimizzare in tempo reale. Accanto all’IA, i dati di prima parte diventano una risorsa strategica. Conoscere le proprie audience significa comprenderne l’intenzionalità, le emozioni, le scelte. Inoltre, la misurazione dell’impatto lungo l’intero funnel è oggi imprescindibile. Anche i punti vendita, fisici e digitali, non sono più solo spazi di transazione, ma luoghi dove contenuti, dati ed esperienza si incontrano e si attivano. È il ritorno della prossimità come valore comunicativo, in una forma completamente nuova.

Quali sono i settori che stanno guidando – o rallentando – la crescita del mercato?

La grande distribuzione guida la corsa grazie all’e-commerce, con non-food, abbigliamento, elettronica, arredamento. L’editoria e il settore media si preparano a un rilancio, puntando su on demand, contenuti proprietari e nuove modalità di fruizione. L’automotive, invece, frena, appesantito da crisi logistiche e instabilità normativa. L’abbigliamento, dopo una fase difficile nel 2024, cerca nel 2025 una ripartenza a colpi di innovazione e posizionamento. E il farmaceutico, in un clima di trattative internazionali e dazi mutevoli, cresce con prudenza,ma con determinazione.

Quali sono i mezzi protagonisti delle pianificazioni?

Il video è diventato il centro della pianificazione pubblicitaria, assorbendo oltre il 50% degli investimenti. Ma più che un canale, oggi è una modalità narrativa, un linguaggio. Il confine tra media tradizionali e digitali è ormai superato: non esistono più vecchi e nuovi media, ma sistemi integrati dove ogni touchpoint ha una funzione precisa nel percorso dell’utente. La connected tv, in particolare, rappresenta il punto d’incontro tra ampiezza e precisione, tra emozione e performance.

Come sta cambiando la pubblicità digitale?

La pubblicità digitale è entrata in una fase di maturità dove il focus non è semplicemente ‘essere online’, ma ‘come esserci, con che profondità, con che intelligenza’. Oggi l’evoluzione riguarda tecnologie predittive, IA generativa, targeting contestuale, ambienti immersivi e formati nativi che si trasformano secondo la piattaforma o il momento. Con gli eventi che sono ormai gli unici catalizzatori di masse di audience che si riuniscono per vivere un’esperienza che fonde reale e virtuale. La tecnologia permette di progettare messaggi e percorsi di ingaggio che si adattano al contesto culturale, emotivo e persino geopolitico in cui vengono vissuti. In parallelo, prende forza una nuova etica della comunicazione: trasparenza, rispetto dell’utente, sostenibilità. Perché oggi la relazione con il pubblico si basa sulla fiducia, che si costruisce anche con il modo in cui si usa la tecnologia.

Quali saranno i prossimi obiettivi di Dentsu in Italia?

Il 2025 è un anno di rilancio e di responsabilità strategica. Stiamo lavorando su tre asset: clienti, prodotto e persone. Siamo al fianco dei brand per costruire comunicazioni capaci di reagire ai cambiamenti. E qui entra in gioco Media++, un sistema aperto che supera le barriere tra paid, owned ed earned media. Media++ è la struttura invisibile che permette ai brand di adattarsi, apprendere, personalizzare esperienze. Investiamo inoltre in piattaforme come dentsu.audiences, che permettono attivazioni basate su first-part data, e stiamo implementando progetti di IA integrata per ottimizzare la rilevanza delle campagne. Nel campo della formazione stiamo rafforzando competenze su IA, performance media, creatività e gestione dell’innovazione, e abbiamo avviato un programma di automazione, in partnership con una delle più importanti società di consulenza globali, che sta trasformando i nostri processi media in Italia. Oggi fare pubblicità non è più solo parlare, ma saper leggere il momento, entrare in relazione e generare impatto, con lucidità, velocità e visione. Stile, passione, dedizione, preparazione, attenzione ai dettagli, voglia di fare la differenza e fair play: non sono semplici valori, ma il nostro modo di agire. Rappresentano la nostra cifra, il modo in cui affrontiamo ogni sfida del business.

La pubblicità, da sempre, cambia insieme alla società e alla storia. E mai come in questi ultimi mesi il cambiamento si è mostrato con così tanta forza, come conseguenza delle crisi globali e dell’emergere di nuove priorità. È proprio nei momenti di cambiamento che le aziende possono e devono adattarsi, a partire dalla comunicazione.

L’articolo Così Dentsu mette l’intelligenza artificiale al centro della comunicazione è tratto da Forbes Italia.