Tennis, moda e nuovi significati del lusso 

Gli US Open si sono conclusi lo scorso 7 settembre. Insieme a Wimbledon (Londra), Roland Garros, (Parigi) e agli Australian Open (Melbourne) costituiscono il Grande Slam, il più prestigioso tra i circuiti tennistici. In Italia la figura di Jannik Sinner ha di recente avvicinato milioni di appassionati a questo sport, ma il crescente successo non è solo un fenomeno nazionale.  Detto che per le sue caratteristiche estetiche questo sport è sempre stato una fonte di ispirazione per l’abbigliamento la crescente popolarità ora incrocia la nuova percezione della forma fisica come segno di distinzione non è sfuggita ai brand moda. 

All’inizio fu Maria Sharapova 

Più o meno tutti hanno presente le sacche Gucci che Sinner porta in campo accompagnando la sacca che contiene le sue racchette.  Ma all’inizio di tutto c’è Maria Sharapova. La sua eredità come giocatrice è complessa: non è mai stata una figura particolarmente amata, il suo tennis avendo dichiaratamente un istinto distruttivo più che competitivo nei confronti di qualsiasi avversaria. Ma è stata lei a far fruttare le sue doti di atleta con un approccio che l’ha resa l’atleta donna più pagata di ogni sport per 11 anni consecutivi, dal 2005 al 2015, nonostante sia stata numero uno del mondo solo per 21 settimane non consecutive. Alla partenza degli US Open di quest’anno, cinque anni dopo il suo ritiro ufficiale dal tennis, Sharapova è tornata al centro del campo a Flushing Meadow per ricevere un omaggio ufficiale della Hall of Fame. Lo ha fatto indossando una nuova versione della tenuta divenuta celebre quando vinse gli US Open nel 2006. Era ispirato alla petite robe noir disegnato da Hubert de Givenchy per Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany. Decorato sullo scollo con cristalli Swarovski è stato il primo “abito da sera” indossato su un campo di gioco.  Quello dello scorso 25 agosto a Flushing Meadow invece di fermarsi alla parte alta della coscia, arriva a metà polpaccio con una lunga sottogonna plissettata. Sharapova è stata una presenza fissa in prima fila agli eventi di moda, ha partecipato ai Met Gala e ha annunciato il suo ritiro su Vogue. Tutto questo lo ha fatto prima che ciò diventasse uno standard per tanti altri atleti. Sharapova è stata il volto di Porsche, Tiffany, Tag Heuer e Moncler (di cui oggi è membro del  Consiglio di amministrazione). È stata tra le prime atlete a cui Nike ha concesso di vestire look personalizzati.  

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Il Labubu di Naomi Osaka  

A differenza di molti sport di squadra, in cui gli atleti indossano uniformi distinte solo dal numero, i tennisti possono oggi indossare ciò che desiderano: mise su misura nel tennis sono parte della strategia di singoli atleti. Quello che ha fatto vedere Naomi Osaka un tempo sarebbe stato inaudito. Per la sua partita agli US Open contro la belga Greet Minnen, Osaka ha scelto un completo mandarino scintillante completo di accessori ricoperti di Swarovski. Al suo borsone stava appeso un Labubu rosso fuoco che portava con sé una racchetta da tennis blu, replica di quella usata sul campo da Osaka. La quattro volte campionessa del Grande Slam, ha completato il suo look con elementi essenziali Nike tutti neri: visiera, polsini e calzini. Tocco finale grandi orecchini di diamanti.  

Townsend e le Williams  

Taylor Townsend, che è la numero 1 al mondo nel doppio femminile, sta provando ad introdurre un marchio caratterizzato dal logo TT (le sue iniziali). Townsend lo ha sfoggiato ai tornei Open di Francia e a Wimbledon quest’anno. Townsend è cresciuta giocando sui campi pubblici del South Side di Chicago: dopo essere diventata la migliore giocatrice juniores del mondo a 16 anni, la United States Tennis Association le ha comunicato che non avrebbe finanziato il suo viaggio agli US Open se non avesse perso peso (si è recata da sola al torneo e ha vinto il doppio juniores). Serena Williams, curvy come lei è tra le sue influenze stilistiche più amate dalla Townsend. Con la sua nuova iniziativa (il suo pubblico include oltre 100mila follower su Instagram) Townsend segue le orme di un’altra stella afroamericana agli US Open: Venus Williams, che ha lanciato il suo marchio EleVen nel 2007 e da allora ha venduto collezioni in collaborazione con K-Swiss e Lacoste. Agli US Open 2025 Venus, 45 anni, sette titoli del Grande Slam, è stata coraggiosa a scendere in campo per affrontare Karolína Muchová con cui ha perso subito. Ma si è fatta notare per il suo abbigliamento. Una polo bianca a maniche corte e una gonna a pieghe abbinata – ma con la borsa per le racchette, rivestita in shearling giallo. L’accessorio ha attirato attenzione su ERL, il marchio di Los Angeles nato nel 2020 come marchio di abbigliamento maschile per poi allargarsi a donna e accessori. Williams ha adottato per l’occasione altri pezzi di designer americani come Phillip Lim, tutti poco radicati nel mondo del tennis, ma attenti alla nuova tendenza. 

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Sinner, Alcaraz e Jack Draper 

Meno eclatanti ma altrettanto fruttuosi sono i calzoncini, le polo, le sneaker, le polsiere, i calzettoni, i cappellini persino le fasciature indossate durante le competizioni maschili dove domina incontrastato lo swoosh: vale per Sinner come per Carlos Alcaraz legati a Nike da contratti decennali. Lo swoosh è dominante ma non unico. Hugo Boss ha avvicinato prima Matteo Berettini e poi Taylor Fritz, attuale n.12 ATP. EA7 la linea dedicata allo sport attivo di Emporio Armani ha costruito una rosa meno eclatante ma tutta italiana composta da Lucia Bronzetti, Matteo Arnaldi, Simone Bolelli, Andrea Vavassori, Luciano Darderi, Hamad Medjedovic e Carla Giambelli. Proprio in occasione degli US Open, il archio californiano Vuori ha nominato Jack Draper come suo brand ambassador. La stella del tennis britannico (23 anni) considerato tra i primi 5 al mondo, è un beniamino del fashion. Draper era già apparso in campagne pubblicitarie di Burberry, ha posato per svariate riviste di moda ed è amico di Anna Wintour che, appassionata di tennis, si è vista tifare per lui a Los Angeles.  

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Next generation luxury  

Per Millennial e GenZ  ad alto reddito (fuori dal nostro Paese esistono e sono in crescita) l’attività fisica, la salute, e il benessere mentale hanno acquisito un valore simbolico almeno pari a quello dell’acquisto di oggetti di lusso. Se la longevità sta generando importanti investimenti, “il dormire bene” come “il magiare sano” sono ormai acquisiti come valori simbolici. Così mentre i marchi tradizionali di lusso si avventurano nel settore della salute e dei trattamenti con le loro linee di bellezza, i brand nati nell’athleisure provano a percorrere il tragitto inverso. Il caso di Alo (acronimo di Air Land Ocean) è esemplare. È un brand nato dalla passione per yoga e mindfulness nel 2007 a Los Angeles. I suoi capi furoreggiano da qualche anno in tutte le luxury gym del mondo: il design è pulito, i toni neutri, il logo discreto. Alo ora sta per lanciare lancerà una linea di borse in pelle realizzate in Italia con prezzi che oscilleranno tra i 1.200 e i 3.600 dollari.  È nato come marchio social e digitale, ma con queste nuove tote bag  si ispira al tradizionale manuale del lusso. Il marchio sta attualmente costruendo un negozio di sette piani nel quartiere Marais di Parigi, accanto a un altro negozio parigino proprio di fronte all’hotel Louis Vuitton sugli Champs-Élysées, la cui apertura è prevista per il 2026. Per il prossimo anno ci saranno negozi Alo a Capri, Saint-Tropez o Porto Cervo. Più avanti, potrebbe raggiungere anche i resort, dove lezioni di yoga e istruttori di fitness certo non mancano.  Se in questo 2025 le lame della forbice tra Ultra lusso e Ultra fast fashion si divaricano, quelle tra Heritage e Next-generation luxury sembrano invece avvicinarsi. 
 
Aldo Premoli 
 
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L’articolo "Tennis, moda e nuovi significati del lusso " è apparso per la prima volta su Artribune®.