Comprare capi duplicati. Il fenomeno del “Dupe” sta andando per la maggiore nel fashion market 

Le fiere ridotte a convention: utili al più come luogo di incontri e attività di PR. I department store (un tempo capaci di inviare eserciti di buyer in giro per il mondo) costretti a rovinose ritirate come quella recente di Saks Global. Prodotti “moda” che divengono virali grazie a teaser della durata di 15-20 secondi su TikTok. Sono queste alcune tessere di un mosaico in drammatica trasformazione. Occorre partire da qui per capire cosa sta accadendo nel mondo del fashion. Da una parte lo spettacolo a cui ci hanno abituati i fashion show, le pubblicità patinate, i racconti degli uffici di comunicazione e il marketing tradizionale; dall’altra le nuove modalità di interazione e di atteggiamento dei consumatori, in particolare quelli under 40, pubblico per natura più sensibile alle proposte provenienti dal mondo dell’abbigliamento.  

Fashion: le reazioni dei brand alla decrescita della capacità di acquisto della classe media 

Occorre fare un passo indietro. Di fronte a una minore capacità di acquisto della classe media occidentale, i brand moda oggi considerati parte del segmento “lusso” hanno puntato con decisione sui clienti ad alto reddito ritenuti relativamente immuni dal problema. Una strategia (forse) valida per quelli da sempre posizionati all’estremo alto del mercato, di certo non per molti altri dove la crescita ha bisogno, come in qualunque altro settore industriale, di consumatori aspirazionali. L’attenzione esclusiva ai clienti ultra-high-net-worth porta con sé il rischio di perdere la presa sulle nuove generazioni per le quali la disponibilità di denaro non è più un elemento motivazionale sufficiente. Nei paesi anglosassoni questa nuova situazione è stata battezzata “vibecession” (da vibe e recession), per indicare una disconnessione tra possibilità economica del singolo e percezione delle proposte portate alla sua attenzione.  

I numeri del fashion market 

Qualche numero è utile per proseguire in queste considerazioni. Il valore complessivo del mercato del lusso supera i 600 miliardi di dollari. A seguire arriva il cosiddetto mid market composto da athleisure valutabile intorno ai 300 miliardi, fast fashion che già supera i 160 e ultra-fast fashion che lo tallona a 140. Tuttavia, nemmeno “lusso” e mid market includono tutto quello che si muove in quel vocabolo dai contorni indefiniti che è “moda”. C’è molto altro: il second hand ad esempio e il dupe che ha acquistato di recente un rilievo insospettabile spinto proprio dai più giovani.  

Il boom del “dupe” come reazione all’aumento dei costi 

Dupe è l’apòcope del vocabolo duplicate. Hashtag come #dupe, #makeupdupes, #fashiondupes su TikTok contano miliardi di visualizzazioni e creano comunità virtuali unite dalla ricerca di alternative economiche a prodotti ritenuti costosi: in cima alla lista make-up, skincare, collectible e tecnologia. Ispirato a prodotto famoso il dupe non ne riproduce il marchio e non è quindi illegale, proprio come il second hand non è una scelta da ascrivere esclusivamente a una minore capacità di acquisto. Di certo il dupe prevede meno fedeltà al potere esercitato dai brand e una maliziosa soddisfazione per la resa finale dell’acquisto. Su TikTok e Instagram, attraverso clip denominate “dupe vs originale” sono in azione creator che mostrano alternative economiche a prodotti costosi per non “farsi fregare” dai brand del lusso. È a questo ultimi che Gen Z e Alpha accordano più fiducia rispetto alla pubblicità tradizionale: comprare un dupe è una scelta furba, non un deprimente compromesso.  

“Dupe”: una scelta che sta assumendo un carattere quasi politico 

Di questo si fa forte il dupe: chi lo apprezza lo ritiene un acquisto non solo consapevole ma pure intelligente. Una crema low-cost che promette gli stessi effetti di una skincare di lusso, occhiali, calzature sportive, oppure una borsa senza logo ma esteticamente simile a un modello di alta moda: è questo che ha reso il dupe popolare. Un caso celebre è quello della Wirkin proposta dagli ipermercati Walmart. Ispirata alla celeberrima Birkin di Hermés ma venduta a una frazione del prezzo (60-80 dollari contro i 10-20.000 dell’originale) ha raggiunto sold sold out in pochi giorni. Di più: la Wirkin (da Walmart e Birkin) è divenuta protagonista dell’ironia di utenti di TikTok che hanno finto che le loro autentiche Birkin fossero Wirkin appena acquistate. Si è addirittura diffuso un motto: “wirkin bags for wirkin class”.  Così il dupe è diventato tra i più giovani una sorta di codice culturale condiviso, quasi un gesto politico: possedere l’estetica di un oggetto ma a una frazione del costo di quello originale diventa un simbolo di astuzia sociale. 

L’Influenza dei social media nel mercato della moda 

Le piattaforme social per Gen Z e Alpha sono centrali nel processo d’acquisto. In testa a tutte c’è TikTok che grazie all’algoritmo “For You Page” che mostra video virali anche di piccoli account. Quando un creator mostra un dupe e lo confronta con un prodotto costoso, la percezione di valore si sposta inevitabilmente verso l’alternativa più accessibile.  Con TikTok Shop, gli utenti possono vedere un prodotto nel video e aggiungerlo al carrello senza uscire dall’app, rendendo l’esperienza di acquisto istantanea. Gen Z e Alpha su fidano dei creator conosciuti sul web, apprezzano più le peer review di TikTok che le pubblicità tradizionali. Influencer e utenti improvvisati che mostrano l’uso di un prodotto risultano convincenti, non solo se il prodotto è un dupe ma pure quando è un fake. E qui le cose si fanno tanto complicate che pericolose.  

La differenza tra “dupe” e “fake” nel mondo del fashion  

Se il dupe è una pratica legale (niente logo copiato), il fake è il parassita che gli si affianca quasi invisibile. In questo caso siamo di fronte ad acquisti di prodotti contraffatti che fanno dell’inganno la loro strategia. L’utilizzo dell’IA e di contenuti generati digitalmente rende sempre più difficile distinguere le offerte reali da quelle false. Accade spesso che sneaker e borse dopo l’acquisto non vengono recapitate o arrivino danneggiate o molto diverse da quanto mostrato. Acquisti come questi sono in ogni caso il sintomo di una trasformazione profonda del rapporto tra giovani, tecnologia e mercato dove accessibilità e approvazione di una community competono con contraffazione e marketing digitale costruito sull’inganno. La sostenibilità del tutto? Non pervenuta. 

Aldo Premoli 

L’articolo "Comprare capi duplicati. Il fenomeno del “Dupe” sta andando per la maggiore nel fashion market " è apparso per la prima volta su Artribune®.